“大数据”悄然改变大众阅读——以2012-2014年全国十大公共图书馆借阅排行榜为
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发布时间: 2014年05月19日 17:23
【百道专稿】“大数据”对出版方与作者都提出了更为严格的要求，被数据化的受众群以及受众群的数据，成为了当下中国图书市场的“稀缺资源”。如何从排行榜中管窥中国图书业在“大数据”时代的发展进路，是业界与学界的共同责任。
“大数据”时代来袭
自2012年底至今，在全国十大公共图书馆借阅排行榜（国家图书馆、首都图书馆、上海图书馆、深圳图书馆、广州图书馆、金陵图书馆、重庆图书馆、杭州图书馆、山西省图书馆、辽宁省图书馆，除非单独说明，下文简称“排行榜”）上呈现出了两个值得反思的特征：一个是以悬疑、穿越、宫斗、盗墓等亚文化为主题类型小说居高不下，并且在上海图书馆、重庆图书馆等公共图书馆内包揽十之八九，堪称近三十年来少见的阅读奇观；二是地域分类非常明显，内地与沿海、南方与北方都显示出了独特的阅读格局。这两个特征综合地反映了一个不容忽视的特点：“大数据”（Big data）时代已经来临，它正在改变着中国人的阅读内容、阅读方式与阅读习惯。
“大数据”是近年来学界念兹在兹的一个关键词，是Android4.0与Web4.0时代的主要特征之一。所谓“大数据”，是指随着个人通讯终端的普及，人类对于互联网的依赖，使得人类在日常生活中产生了大量的数据（data），“大数据”便是这些数据的集合。举凡衣食住行，皆与数据有关，我们的世界已经被“数据化”（datazation）了。
笔者认为，“大数据”之所以能对当下社会产生如此广博深远的影响，在于如下两点：其一，随着社会性网络服务（SNS）网站、IOS/Mac/Android应用软件（APP）与个人通讯终端硬件的普及，使得人与人之间的交流走向了“数据化”的状态，书信、谈话、会议等等人类交往、聚集的方式皆由“数据”所控制，因此它对于人类的阅读有着极强的操控性；其次，大数据深刻地反映出了人类在当下的阅读状态甚至生存状态，实际上构成了人类社会的镜像。
本文从上述两点“大数据”的特质出发，结合2012~2014年全国十大公共图书馆借阅排行榜的两个特征与具体数据，旨在回答如下两个问题：“大数据”时代大众阅读的核心特质是什么？作为出版方，又应该怎样利用“大数据”，来解决客观存在的实际问题？
“大数据”时代大众阅读的核心特质是什么？
“大数据”时代的大众阅读是网络时代大众阅读的纵深与衍射，其核心特质是“3I”原则，即“交互式营销”（Interactive marketing）、“即刻化传播”（Immediately propagation）与“买借同一性”（Identic borrowandbuy）。
所谓交互式营销，即利用SNS、APP等通讯技术进行营销宣传。笔者发现，在2012～2014年的排行榜上，以《殿上欢》、《特工皇妃》、《血族》与《公子多情》等为代表的类型小说，时常在四至五家图书馆不同的月份接连上榜，可见类型小说已经呈现出了全国性、持续性的影响力。实际上这与“交互式营销”密不可分。出版方在宣传这些小说时，并非采取传统的宣传策略，譬如举办读书会、签售会或在官方媒体刊发书讯、书评等等，而是采取与新浪微博、微信与“校内网”的合作形态，为这些小说造势。这些小说的作者，绝大部分都拥有十万以上的粉丝量，出版方每出版一本新书，几乎都会以“转发送书”、“微博约书评”或要求专门的营销账号（譬如“大V”、“蓝V”）转发等形式拉拢人气，进而使得更多的SNS用户知晓。
因此，这些小说很快在互联网用户尤其是城市读者群中产生了较大的影响，而使用SNS的用户其中很大一部分是“地铁族”，一些出版方利用这一因素，开始在营销上做文章。譬如利用APP软件，以网易云阅读、天翼阅读、多看、QQ阅读等为例，许多在排行榜上居高不下的小说，实际上在APP上也是热门小说之一。
“交互式营销”刺激了都市人群的阅读欲望，改变了传统的阅读方式，之于大多数收费的APP阅读而言，图书馆借阅是最便宜、最环保、最容易读到完整版本的阅读形式，也是最受读者青睐的阅读形式。在武汉、南京与上海等发达地区，图书馆已经走进地铁，只要办理简单的手续，几秒钟就可以完成借阅与归还，不难看出，“交互式营销”带动了“地铁阅读”，也改变了图书馆的阅读形式，使得一些拥有地铁图书馆的城市，其公共图书馆借阅状况有了质的变化。
“即刻化传播”反映了许多上榜作品的生产过程。之于大多数上榜的类型小说而言，他们多半都是脱胎于网络小说，当这些作者在晋江文学城、红袖添香等文学网站脱颖而出之后，这些网站会与出版公司联系，第一时间包装、运作、出版，然后趁热打铁，进行“短平快”的营销，据笔者了解，一个作者从初步成名到其作品出版，最快可以是一个月的时间。
这种建构于迅捷通讯技术之上、近似于日常生活用品生产的方式，反映了“即刻化”这一传播特征。以往文学作品从构思、出版到获得影响力，少则好几年，多则几十年，而现在作家的成名之路，则只需要几个月的时间，“群选经典”是否为真正的经典？很难说。但从商业化的角度出发，从生产到消费的链条所耗费的时间越短，则生产成本越小，从这个角度来看，无论是出版方，还是创作者，都可以据此获得更大的利润。
在这样的“快餐时代”下，从广义上看，反映出人们对于纸质图书的了解与把握基本上是相同的，除非有一定素养或专业的研究人士，才能在海量的图书中遴选出自己喜欢的图书，譬如“高门槛”国家图书馆，其借阅排行榜中上榜图书多为政治、哲学或文史专业类图书，而在其他城市的公共图书馆内，则不存在这一问题，而是存在着“以类型小说为主，以地域风格为辅”的共性。
除了类型小说之外，一些关于美食、幼儿教育、保健养生、职业技能培训等领域的出版物，实际上也反映了“大数据”语境下人们对于纸质图书的追求。譬如在外来青年人口众多的广州、深圳地区，幼儿教育、职业技能培训等图书则时有上榜，而在重视生活情趣、节奏较慢的苏杭地区，美食、养生等图书，则更受青睐。
笔者发现，就全国的榜单而言，类型小说仍是最受青睐的，这与当当网、卓越网与京东商城的排行榜是一致的。可见购书者、借书者虽然属于社会的不同人群，但阅读的动机基本一致，他们对阅读的认识、了解，也趋于一致。这种“买借同一性”，反映了“大数据”时代下，人们在商品选择上从“众口难调”走向了“众口一致”。
出版方如何利用“大数据”解决实际问题？
曾经的“手机出版”试水后，虽然没有获得应有的价值，但“大数据”为出版方的宣传、策划、谋篇布局，起到了划时代的作用，大大缩短了资金回笼的时间，拓展了商品销售的渠道。
事实上，如何进一步利用“大数据”这一有利先机，占据营销网络的金字塔顶，是许多出版方一直在考虑的问题。在“大数据”时代里，谁拥有了数据，谁就拥有了先机。可以这样说，可靠的“数据”比当年的资本还要重要。
从2012～2014年的排行榜可以看出，目前国内整体阅读状况相对稳定，都市主流消费人群阅读类型、结构都无太大变化。出版方对于读者总体阅读喜好的判断相对耗费较小的精力，而可以将主要的时间与精力用于分众传播的细节判断上。譬如对于特定人群、特定区域的阅读喜好，而这又必须依赖于对数据的采集与分析。
以山西图书馆的排行榜为例，这是一个处于北方内陆的省立图书馆。流动人口较少，但也有一定的开放性，因此其上榜图书既有类型小说，也有养生、保健、教育类读物，不一而足。像山西这样的省份，在中国其实是具有代表性的，包括重庆、湖北、江西等中西部省市，亦都存在这样的问题。
在一个人口结构相对复杂的地区，分众传播的意义就被体现出来了。如何针对中西部、华北地区的阅读人群，进行受众细分，而后才可以有的放矢，采取积极主动的策略，进行有目的的营销。譬如利用当地的“同城会微博”或官方微信平台，获取相当一部分读者的认同与支持，进而打开当地的销售渠道。
综上所述，“大数据”对出版方与作者都提出了更为严格的要求，被数据化的受众群以及受众群的数据，成为了当下中国图书市场的“稀缺资源”。笔者认为，如何从排行榜中管窥中国图书业在“大数据”时代的发展进路，是业界与学界的共同责任。（中国科学院自然科学史研究所博士后 韩晗）
自2012年底至今，在全国十大公共图书馆借阅排行榜（国家图书馆、首都图书馆、上海图书馆、深圳图书馆、广州图书馆、金陵图书馆、重庆图书馆、杭州图书馆、山西省图书馆、辽宁省图书馆，除非单独说明，下文简称“排行榜”）上呈现出了两个值得反思的特征：一个是以悬疑、穿越、宫斗、盗墓等亚文化为主题类型小说居高不下，并且在上海图书馆、重庆图书馆等公共图书馆内包揽十之八九，堪称近三十年来少见的阅读奇观；二是地域分类非常明显，内地与沿海、南方与北方都显示出了独特的阅读格局。这两个特征综合地反映了一个不容忽视的特点：“大数据”（Big data）时代已经来临，它正在改变着中国人的阅读内容、阅读方式与阅读习惯。
“大数据”是近年来学界念兹在兹的一个关键词，是Android4.0与Web4.0时代的主要特征之一。所谓“大数据”，是指随着个人通讯终端的普及，人类对于互联网的依赖，使得人类在日常生活中产生了大量的数据（data），“大数据”便是这些数据的集合。举凡衣食住行，皆与数据有关，我们的世界已经被“数据化”（datazation）了。
笔者认为，“大数据”之所以能对当下社会产生如此广博深远的影响，在于如下两点：其一，随着社会性网络服务（SNS）网站、IOS/Mac/Android应用软件（APP）与个人通讯终端硬件的普及，使得人与人之间的交流走向了“数据化”的状态，书信、谈话、会议等等人类交往、聚集的方式皆由“数据”所控制，因此它对于人类的阅读有着极强的操控性；其次，大数据深刻地反映出了人类在当下的阅读状态甚至生存状态，实际上构成了人类社会的镜像。
本文从上述两点“大数据”的特质出发，结合2012~2014年全国十大公共图书馆借阅排行榜的两个特征与具体数据，旨在回答如下两个问题：“大数据”时代大众阅读的核心特质是什么？作为出版方，又应该怎样利用“大数据”，来解决客观存在的实际问题？
“大数据”时代大众阅读的核心特质是什么？
“大数据”时代的大众阅读是网络时代大众阅读的纵深与衍射，其核心特质是“3I”原则，即“交互式营销”（Interactive marketing）、“即刻化传播”（Immediately propagation）与“买借同一性”（Identic borrowandbuy）。
所谓交互式营销，即利用SNS、APP等通讯技术进行营销宣传。笔者发现，在2012～2014年的排行榜上，以《殿上欢》、《特工皇妃》、《血族》与《公子多情》等为代表的类型小说，时常在四至五家图书馆不同的月份接连上榜，可见类型小说已经呈现出了全国性、持续性的影响力。实际上这与“交互式营销”密不可分。出版方在宣传这些小说时，并非采取传统的宣传策略，譬如举办读书会、签售会或在官方媒体刊发书讯、书评等等，而是采取与新浪微博、微信与“校内网”的合作形态，为这些小说造势。这些小说的作者，绝大部分都拥有十万以上的粉丝量，出版方每出版一本新书，几乎都会以“转发送书”、“微博约书评”或要求专门的营销账号（譬如“大V”、“蓝V”）转发等形式拉拢人气，进而使得更多的SNS用户知晓。
因此，这些小说很快在互联网用户尤其是城市读者群中产生了较大的影响，而使用SNS的用户其中很大一部分是“地铁族”，一些出版方利用这一因素，开始在营销上做文章。譬如利用APP软件，以网易云阅读、天翼阅读、多看、QQ阅读等为例，许多在排行榜上居高不下的小说，实际上在APP上也是热门小说之一。
“交互式营销”刺激了都市人群的阅读欲望，改变了传统的阅读方式，之于大多数收费的APP阅读而言，图书馆借阅是最便宜、最环保、最容易读到完整版本的阅读形式，也是最受读者青睐的阅读形式。在武汉、南京与上海等发达地区，图书馆已经走进地铁，只要办理简单的手续，几秒钟就可以完成借阅与归还，不难看出，“交互式营销”带动了“地铁阅读”，也改变了图书馆的阅读形式，使得一些拥有地铁图书馆的城市，其公共图书馆借阅状况有了质的变化。
“即刻化传播”反映了许多上榜作品的生产过程。之于大多数上榜的类型小说而言，他们多半都是脱胎于网络小说，当这些作者在晋江文学城、红袖添香等文学网站脱颖而出之后，这些网站会与出版公司联系，第一时间包装、运作、出版，然后趁热打铁，进行“短平快”的营销，据笔者了解，一个作者从初步成名到其作品出版，最快可以是一个月的时间。
这种建构于迅捷通讯技术之上、近似于日常生活用品生产的方式，反映了“即刻化”这一传播特征。以往文学作品从构思、出版到获得影响力，少则好几年，多则几十年，而现在作家的成名之路，则只需要几个月的时间，“群选经典”是否为真正的经典？很难说。但从商业化的角度出发，从生产到消费的链条所耗费的时间越短，则生产成本越小，从这个角度来看，无论是出版方，还是创作者，都可以据此获得更大的利润。
在这样的“快餐时代”下，从广义上看，反映出人们对于纸质图书的了解与把握基本上是相同的，除非有一定素养或专业的研究人士，才能在海量的图书中遴选出自己喜欢的图书，譬如“高门槛”国家图书馆，其借阅排行榜中上榜图书多为政治、哲学或文史专业类图书，而在其他城市的公共图书馆内，则不存在这一问题，而是存在着“以类型小说为主，以地域风格为辅”的共性。
除了类型小说之外，一些关于美食、幼儿教育、保健养生、职业技能培训等领域的出版物，实际上也反映了“大数据”语境下人们对于纸质图书的追求。譬如在外来青年人口众多的广州、深圳地区，幼儿教育、职业技能培训等图书则时有上榜，而在重视生活情趣、节奏较慢的苏杭地区，美食、养生等图书，则更受青睐。
笔者发现，就全国的榜单而言，类型小说仍是最受青睐的，这与当当网、卓越网与京东商城的排行榜是一致的。可见购书者、借书者虽然属于社会的不同人群，但阅读的动机基本一致，他们对阅读的认识、了解，也趋于一致。这种“买借同一性”，反映了“大数据”时代下，人们在商品选择上从“众口难调”走向了“众口一致”。
出版方如何利用“大数据”解决实际问题？
曾经的“手机出版”试水后，虽然没有获得应有的价值，但“大数据”为出版方的宣传、策划、谋篇布局，起到了划时代的作用，大大缩短了资金回笼的时间，拓展了商品销售的渠道。
事实上，如何进一步利用“大数据”这一有利先机，占据营销网络的金字塔顶，是许多出版方一直在考虑的问题。在“大数据”时代里，谁拥有了数据，谁就拥有了先机。可以这样说，可靠的“数据”比当年的资本还要重要。
从2012～2014年的排行榜可以看出，目前国内整体阅读状况相对稳定，都市主流消费人群阅读类型、结构都无太大变化。出版方对于读者总体阅读喜好的判断相对耗费较小的精力，而可以将主要的时间与精力用于分众传播的细节判断上。譬如对于特定人群、特定区域的阅读喜好，而这又必须依赖于对数据的采集与分析。
以山西图书馆的排行榜为例，这是一个处于北方内陆的省立图书馆。流动人口较少，但也有一定的开放性，因此其上榜图书既有类型小说，也有养生、保健、教育类读物，不一而足。像山西这样的省份，在中国其实是具有代表性的，包括重庆、湖北、江西等中西部省市，亦都存在这样的问题。
在一个人口结构相对复杂的地区，分众传播的意义就被体现出来了。如何针对中西部、华北地区的阅读人群，进行受众细分，而后才可以有的放矢，采取积极主动的策略，进行有目的的营销。譬如利用当地的“同城会微博”或官方微信平台，获取相当一部分读者的认同与支持，进而打开当地的销售渠道。
综上所述，“大数据”对出版方与作者都提出了更为严格的要求，被数据化的受众群以及受众群的数据，成为了当下中国图书市场的“稀缺资源”。笔者认为，如何从排行榜中管窥中国图书业在“大数据”时代的发展进路，是业界与学界的共同责任。（中国科学院自然科学史研究所博士后 韩晗）
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